双11看点从“低价战”转向“分钟达”

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今年“双11”，以阿里、京东为代表的各大电商平台把即时零售纳入战场，把竞争焦点转向“分钟级送达”的外卖服务，推出“超时20分钟免单”等新打法，效果明显。据淘宝闪购方面介绍，10月20日天猫“双11”预售通道开启当晚，在各种优惠活动加持下，278个城市夜宵订单、39622个餐饮品牌成交额实现双翻番。

万物皆可外卖

10月24日，凌晨3点的济南，饿了么骑手老张的配送箱里，左边是处方药，中间是小龙虾，右边是游戏卡带、充电线。这种“魔幻”混搭背后，藏着即时零售的核心——万物皆可外卖。

即时零售是一种“线上下单、就近发货、即时配送”的零售新业态，与传统电商以“天”为单位的物流周期不同，它将履约时间压缩至“分钟级”，通常在30分钟至1小时内完成商品交付，实现即买即送即用。

“即时零售是消费升级的新产物，也是今年‘双11’大促的核心变量。”山东省电商协会秘书长于登杰认为，近年来，传统电商增速明显放缓，即时零售凭借“高复购、高时效、高客单”等特征，有望成为新的流量引擎和增长点。

记者从某闪购平台获悉，今年6月以来，该平台手机成交额同比涨幅超300%，智能手表、平板电脑、笔记本电脑等产品成交额增长超200%。中信证券与易观联合测算，2025年，中国即时零售市场规模预计达到1.5万亿元，2030年有望突破3万亿元。

其实，“即时零售”早在2023年就首次亮相中央一号文件。2024年，商务部等七部门联合印发《零售业创新提升工程实施方案》。今年9月，《即时零售服务规范》国家标准征求意见稿发布，即时零售行业标准化建设进入新阶段。

“即时零售通过重构‘快’的定义，倒逼‘多、好、省’的全面升级，将给消费者带来更加优质的消费体验。”于登杰说。

快背后的隐忧

狂飙背后，也不乏问题。今年一段时间以来，某些平台为争夺即时零售流量入口，反复发起“百亿补贴”“大额神券”等外卖大额补贴活动，使许多商家陷入“不参与就没流量，参与就破价亏损”的恶性循环。

山东本地连锁便利店店主刘波（化名）对此感受尤深。他的店位于济南市历下区北园地铁口附近，早晚高峰小店客流量大。然而，今年“双11”大促期间，他的情绪明显从“忙得上头”转为“算账后心凉”。“平台补贴越大，我们越不敢拒绝活动，但利润却很微薄。”刘波说。

配送端也被这场精确到分钟的“速度比拼”压得喘不过气。随着即时零售从外卖餐饮向全品类、多业态扩展，大体积、高重量商品日益增多，原来为“奶茶+快餐”设计的运力体系和算法逻辑，已经有些不堪“重”负。

10月23日晚8点，在济南市恒隆广场南门，骑手赵志恒（化名）正在研究如何把顾客下单的棉服“安置”在自己的电动车上。他说，外卖箱空间有限，对于一些大包装、量贩型商品，有时只能进行叠罗汉式装载，确实存在一定的安全隐患。

即时零售时代，配送物品的体积、重量正成为与时间同样复杂的新变量，但行业目前并没有给出系统性解决方案。业内人士透露，后台算法正在不断优化，但显然没有赶上业态变化。

当配送压力传导至消费端，维权难题也随之显现。近日，青岛消费者刘豆豆在某闪购平台购买了一箱牛奶，到货时包装破损、液体渗漏，退款诉求却在商家、平台、配送三方之间多次流转。“平台让我找商家，商家让我找骑手，骑手说他只负责送。我花的钱，就卡在中间不动弹。”最终，她等了9天才收到退款。

“即时零售既是新商业模式，也是新消费模式，履约链条比传统电商更加复杂，考量多方主体间的责任分配需更加前瞻。”山东省消协律师团成员、山东舜翔律师事务所合伙人张宏亮认为，监管与平台要共同推动各类责任主体明确配送损坏的举证标准和售后责任归属机制。

中小平台夹缝生存

即时零售前景广阔，但要从这个赛道分一杯羹，并没有那么简单。于登杰表示，它不仅需要强大的本地实体商超、品牌门店、前置仓、骑手等资源整合能力，并且对运营管理能力，特别是在库存数字化管理和用户需求分析，以及数字技术应用能力等方面要求较高。

这样一看，竞争的天平似乎天然地偏向了头部平台。

“这也未必。”于登杰说，“本地平台的机会不在规模而在细度，不是与巨头对撞，而是在巨头无法深入的社区肌理中，寻找自己的位置”。

眼下，在山东，各类城市级即时零售平台正主动避开巨头的主战场，不再拼补贴、拼规模，转向差异化生存。

济南一家本地生鲜即时配平台团队仅20多人，主打社区生鲜速配。“我们主要做社区的买卖，不卷价格而是拼服务，虽然做得慢一点，但更稳定。”该负责人介绍，在雨天和晚高峰，他们会依靠熟客微信群调度订单，骑手与用户之间甚至互相留着手机号。

在聊城莘县等地，一些平台通过“产地直配+本地农产品品牌化”发展策略，赢得消费者青睐。工作人员介绍，山药、萝卜、蘑菇等优质特色农产品能与头部平台形成差异优势，避开其流量高峰的通货化竞争。

还有一类中小平台，选择主动接入美团或饿了么等大平台的运力系统，帮助其区域门店完成商品上架、库存管理、会员触达等，再从服务中收取部分费用。

“即时零售的竞争力在供应链效率，不是盲目求快。只有速度与秩序并行，才能跑得长远。”张宏亮说。（王鹤颖）

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